La distribución, como herramienta de marketing, tiene como objetivo trasladar el producto desde su origen, la fábrica, hasta el consumidor final. Una vez el producto ha finalizado su etapa de producción es necesario ponerlo a disposición del comprador, y es la variable de distribución comercial la que realiza esa función. Este, es uno de los atributos necesarios para que el producto pueda resultar accesible al consumidor, y por tanto estar en un lugar propicio para su venta.

Las distintas etapas por las que el producto atraviesa desde su salida de fábrica hasta el establecimiento comercial, se denominan canal de distribución, y cada una de ellas es un intermediario del canal. La conjunción de todos estos intermediarios es lo que se denomina sector de distribución comercial.

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La distribución comercial es por tanto un sector dentro de la economía y en concreto dentro del sector servicios, el cual pasa por unos intermediarios, representados por las distintas fases que han acompañado al producto durante su proceso de distribución. En este trayecto el producto puede pasar por múltiples etapas o por ninguna, es decir, el producto puede pasar por intermediarios entre el fabricante y el consumidor final o puede ser distribuido de forma directa desde el punto de producción.

Las claves de la política de distribución de una pyme son dos:

  1. La elección del canal condiciona el marketing.

Seleccionar el canal de distribución adecuado para el tipo de producto condicionará toda la política de precio, promoción y publicidad.

Ejemplo: Si comercializamos productos de alimentación y seleccionamos como canal de distribución una cadena de supermercados, deberemos sintonizar los precios con el resto de surtido de la cadena.

  1. El cliente es multicanal.

El cliente es el que elige por qué canal quiere llegar a la empresa. Aquí es importante resaltar que todos los canales deben ofrecer la misma calidad y estar integrados.

Ejemplo: Una empresa puede comercializar en sus tiendas propias o por Internet o catálogo, de modo que el cliente puede comprar a través de cualquier de los tres canales.

Pasos para seguir en el diseño de la política de distribución

A continuación, le presentamos la mejor manera de tomar decisiones sobre el tipo de canal de distribución de nuestra empresa.

Una empresa que fabrica productos de snacks puede tener su canal directo: venta por Internet, y a la vez puede estar distribuyendo a minoristas en distintas zonas geográficas. El empresario deberá analizar el tipo de minoristas con los que colabora, que pueden ser tiendas de frutos secos o cadenas de supermercados, y el proceso de negociación y los costes serán diferentes.


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Formas de vender nuestros productos /servicios

Una vez tenemos identificado el tipo de canal, la PYME debe estudiar la forma de distribuir. Diferenciamos tres opciones:

Comercio mayorista

  • Mayoristas comerciales.
  • De mercancía en general.
  • De especialidad.
  • Cash & carry.
  • Centrales de compra.

Venta con establecimiento

(local donde se encuentran los productos)

  • Venta tradicional.
  • Venta en almacenes.
  • Venta en grandes superficies.
  • Hipermercados.
  • Supermercados.
  • Tiendas de descuento.
  • Tiendas de conveniencia.

Venta sin establecimiento

  • Venta a domicilio.
  • Venta automática (máquinas de autovending).
  • Venta ambulante.
  • Venta telefónica.
  • Venta por catálogo.
  • Venta por Internet.

De qué manera podemos llegar al mercado

Dentro de la política de distribución de la PYME, decidir el número de consumidores a los que se pretende hacer llegar el producto es importante, ya que para ello hay cuatro estrategias:

  1. Intensiva

Se cubre todo el mercado y se intenta que el producto se pueda encontrar en cualquier tipo de establecimiento comercial. Hay muchos productos que por su sencillez o simplicidad aconsejan una distribución intensiva, como por ejemplo productos de alimentación que se encuentran en supermercados, tiendas, estaciones de servicio, bares…

Inconveniente: pueden ser copiados por la competencia fácilmente.

  1. Selectiva

Los productos sólo pueden ser comprados en determinados establecimientos. Suelen ser aquellos que el consumidor no compra habitualmente, de precio alto, y en los que dedica cierto tiempo a comparar marcas, precios y calidades antes de decidirse a comprar.

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Por esta estrategia optan empresas con alto nivel de especialización con imagen de marca, que tienen espacios especiales y una atención muy esmerada.

  1. Exclusiva

Cuando los productos sólo están presentes en determinados establecimientos que reúnan ciertas características, y su presencia esté muy restringida. Son productos que por su naturaleza, sólo pueden ser proporcionados por ciertos oferentes, productos o marcas de lujo, ropa de moda, etc., para los cuales generalmente existen pocos consumidores dispuestos a comprar, pero que aquellos que se interesan saben exactamente lo que quieren y no realizan comparaciones.

  1. Franquicia

Es un sistema de colaboración entre dos empresas diferentes, pero ligadas por un contrato en virtud del cual una de ellas concede a la otra, mediante el pago de una cantidad y bajo condiciones determinadas, el derecho de explotación de una marca o una fórmula comercial.

Reflexión

Las PYMES deben ofrecer a sus clientes una variedad de canales a través de los que comprar. Por ejemplo, se puede comunicar el producto o servicio a través del correo, televisión o Internet. El contacto personal puede ser por teléfono y el pedido puede cerrarse por teléfono o Internet. Se trata de la venta multicanal. 

Agregado nuestro

Como lo menciona Óscar Gallón, invitado en nuestra sección Quién es quién, de la presente edición, la convergencia de todas estas tecnologías está en nuestros smartphones.

Lea: Transferencia de riesgos a través del outsourcing de operaciones logísticas.

En este podemos encontrar todo tipo de aplicaciones para el monitoreo, alarmas, control y administración de dispositivos que están a nuestro servicio; conectarnos a internet en cualquier lugar e incluso a los lectores de RFID, los cuales hacen un tiempo están disponibles en diferentes smartphones y que pueden ser encontrados en las configuraciones, como NFC (Near Field Comunication), un estándar de corto alcance en distancia de lectura que usa una frecuencia más baja que la usada en la industria y en la logística, permitiendo tener una asociación muchísimo más transparente para el usuario con los dispositivos IOT que se encuentren en cualquier lugar, pues solo será acercar el smartphone a este y capturar el NFC para quedar inmediatamente conectados.

Esto quiero decir que las nuevas generaciones tendrán hiperconectividad y mega información (big data), que en las manos correctas le permitirá a esta nueva generación ocupar la mente y el tiempo en lo que realmente le agrega valor, creatividad, productividad y calidad de vida.

Por: Escuela de organización industrial

Ministerio de Industria, Turismo y Comercio – Gobierno de España

Encuesta salarial y de perfil logístico Zonalogística

¡Si nos medimos, sabremos cómo mejorar!

Debido a la gran importancia que representó la primera encuesta salarial y perfil logístico para el sector en Colombia y Ecuador, realizada por Zonalogística el pasado año, le invitamos a participar en la edición 2018, que nos permitirá seguir entregando cifras y datos representativos para ayudar a empleados y empresas a medir, comparar y tomar decisiones en pro de mejorar el ámbito laboral, esta vez, llegando también a Perú.

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