La naturaleza de los canales de distribución
Tener un negocio no solo implica registrarlo. La clave para destacar está en elegir y planear los canales de distribución adecuados para llegar al cliente final. Analizar y seleccionar las mejores opciones asegurará el éxito en las ventas.
La venta es el proceso por el cual una empresa ofrece sus productos o servicios en un mercado a través de diferentes medios de distribución.
Su objetivo principal es cubrir las necesidades de los clientes mediante estrategias o beneficios que les aporten valor.
Para que la venta sea efectiva, se deben considerar tres aspectos clave: la empresa y lo que ofrece, el cliente y el mercado con sus canales de distribución.
Contenido
¿Qué es un modelo de distribución y cómo optimizarlo?
Un modelo de distribución se define cuando una empresa establece sus canales indirectos y determina la mejor estrategia para llegar a su mercado objetivo. Esto incluye la selección de distribuidores y la segmentación de clientes por zonas, frecuencias de visita y estrategias de cobertura.
El Go-to-Market (GTM) no solo estructura la red comercial, sino que también define qué clientes atender mediante canales cortos y qué distribuidores manejar en canales largos. Al comprender la especialización de cada distribuidor, es posible asignar territorios, vendedores y rutas eficientes para maximizar la distribución y ventas.
Omnicanalidad
Para las empresas es clave que sus marcas estén presentes en todos los momentos de compra, asegurando su disponibilidad en distintos canales.
Los canales físicos y digitales deben trabajar juntos con un solo objetivo: ofrecer al consumidor una experiencia de compra completa y satisfactoria. Esto fortalece la relación, mejora la comunicación y ayuda a aumentar las ventas.
El consumidor puede interactuar con la empresa en cualquier momento y canal sin sentir interrupciones, sino una atención constante. Así, se conecta con las marcas de la forma que mejor se adapta a su estilo de compra y accede a los mismos valores y contenidos.
Go to market
Uno de los mayores retos en la gestión de ventas es acercar y mostrar el catálogo de productos a los consumidores, asegurando su disponibilidad en cada interacción.
Los momentos de contacto y los hábitos de compra se dan en los puntos de venta de distintos tipos de comercios. Por eso, es clave entender estos grupos, que se organizan para definir cómo funcionan los canales y su atención.
Por medio del GTM se diseña el tipo de canal y el modelo de distribución que las empresas requieren para vender, despachar su portafolios de productos y servir a sus clientes intermediarios con el objetivo de alcanzar y desarrollar los diferentes grupos de detallistas.
El GTM define cómo atender cada grupo de detallistas y varía según la empresa. A través del GTM, se diseñan el tipo de canal y el modelo de distribución necesarios para vender y despachar productos. También permite servir a los intermediarios para llegar a los distintos grupos de detallistas y acercar las marcas a los consumidores finales.
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Algunas empresas venderán directamente a supermercados independientes. Otras usarán redes más largas, trabajando con mayoristas que también distribuyen productos de otros proveedores.
Algunas enfocarán sus equipos de ventas dentro de los distribuidores. Otras combinarán ambos modelos: venta directa y distribución a través de mayoristas con entregas más frecuentes.
La decisión depende de las necesidades de distribución y costos de operación. También se consideran factores externos como el tamaño del mercado, la competencia, la frecuencia de compra y la eficiencia del equipo de ventas.
Tipos de canales de distribución
1. Canales directos
Son los que conectan directamente a la empresa con sus clientes, sin intermediarios. Pueden incluir tiendas propias, comercio en línea, máquinas expendedoras, entre otros.
Por ejemplo, en ropa para hombre, están las tiendas de Arturo Calle, y en servicios financieros, Bancolombia.
Sus ventajas incluyen control total del canal, contacto directo con los clientes, rápida comprensión del mercado e investigación constante del consumidor.
Las desventajas pueden ser mayores costos, más inversión en infraestructura, mayor cantidad de inventario y una administración más costosa.
2. Canales indirectos
Se dividen en cortos y largos.
Canales cortos
Cuando hay un solo intermediario entre la empresa y el mercado. Un ejemplo es cuando un fabricante vende directamente a grandes cadenas (como Grupo Familia al Grupo Éxito).
Algunas ventajas de los canales indirectos cortos son la compra centralizada, entrega en centros de distribución, bajo riesgo de cartera, mayor visibilidad de la marca, amplia cobertura en puntos de venta y variedad de productos.
Las desventajas pueden incluir alta dependencia del canal, negociaciones difíciles, necesidad de grandes inversiones y promociones, competencia con marcas propias de la cadena y posibles faltantes en los puntos de venta.
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Canales largos
Cuando hay más de un intermediario entre la empresa y el mercado. Un ejemplo es cuando un fabricante vende a distribuidores o mayoristas, y estos, a su vez, venden a los comercios minoristas (como Procter vende a Corbeta y Corbeta a los supermercados independientes).
Algunas ventajas de los canales indirectos largos son su amplia red de ventas, la financiación que brindan a los minoristas, el manejo de inventarios y variedad de productos, la especialización por regiones y tipos de clientes, además de la rapidez, flexibilidad y tiempos de entrega.
Las desventajas para los fabricantes incluyen menor control sobre los minoristas, exceso de proveedores y productos, competencia dentro del mismo canal, desorden en los precios y poca ejecución en los puntos de venta (como surtido, visibilidad y promociones).
Objetivo del modelo de distribución
El principal propósito es asegurar una convivencia estratégica entre todos los actores del canal, desde clientes directos hasta distribuidores, permitiendo una interacción eficiente con el mercado. Esto impulsa el crecimiento de los negocios, mejora la presencia de marca y optimiza la distribución numérica y ponderada.
Uno de los pilares clave en el modelo de distribución es la estabilidad en la ruta de precios. Es fundamental evitar la competencia desleal por precio, que puede afectar la rentabilidad de la empresa, distribuidores y detallistas. Un precio bien estructurado, basado en análisis de mercado y comportamiento del consumidor, garantiza márgenes sostenibles y una operación rentable.
Importancia de la rentabilidad en la distribución
Para el fabricante, la rentabilidad no solo depende de su operación, sino también de la salud financiera de sus distribuidores aliados. Construir relaciones a largo plazo requiere definir márgenes claros, optimizar la estructura de costos y mejorar la cobertura en el mercado.
- Factores clave en la gestión de distribución incluyen: Disponibilidad de inventario para evitar quiebres de stock en puntos de venta.
- Transporte eficiente para cubrir áreas geográficas amplias.
- Frecuencia de entrega optimizada para garantizar el abastecimiento oportuno.
En los canales largos, es esencial clasificar los distribuidores según su especialización y potencial de crecimiento dentro del modelo.
Canal largo: Tipos de distribuidores
Distribuidor numérico
Distribuidor con vocación de llegada a los clientes con tamaño de compra pequeño, expertos en la numérica, con énfasis en los grupos de detallistas como tiendas, cacharrerías, licorerías, pañaleras, minimercados. Las fuerzas de ventas tienen la capacidad de hacer mínimo 70 visitas diarias, con maestras o base de clientes de 420 en promedio, con frecuencia de atención semanal y ventas de contado. Su gran capacidad es la logística, pueden entregar pedidos entre 24 y máximo 48 horas, con drop size promedio de 50.000 pesos.
Distribuidor ponderado
Distribuidor con vocación de llegada a los negocios grandes, expertos en la ponderada, con énfasis en los grupos de detallistas como minimercados, superettes, supermercados independientes, negocios de gran volumen como mayoristas de plazas de acopio y negocios cabeceras de barrio. Tienen la capacidad de hacer en promedio 15 visitas diarias, con maestras o bases de clientes de 200 en promedio. Algunos clientes se atienden de manera semanal y otros con atención quincenal, según formato y capacidad de compra. Sus ventas son a crédito y con entregas promedio a 48 horas.
Para finalizar, es clave determinar los procesos que deben apalancar el desarrollo del negocio, partiendo del modelo de distribución, como lo son:
- Analítica avanzada: Con datos y hechos se visualizan las oportunidades de ventas, son soluciones livianas, ágiles y flexibles (captura y despliega conocimiento).
- Propulsores de ventas: Define cómo debemos inspirar y motivar a los equipos de ventas, así como a sus clientes, a través de actividades tácticas (TRADE marketing del canal indirecto).
- Indicadores de ventas: De desempeño colectivo e individuales de la fuerza de ventas, así como las de sus clientes.
- Indicadores de cartera: Define los objetivos de recuperación y el riesgo mismo de las cuentas por cobrar de la organización.
Por: Aurelio Torres Echeverri
Gerente Nacional de ventas BRINSA S.A.