La transformación digital para acompañar el E-Commerce

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Por: Gabriel Alzate Tobón

Consultor en innovación y transformación digital – GAT Digital

galzate@gatdigital.co

Así como lo hizo la Primera Revolución Industrial, esta nueva era digital empieza a darnos un nuevo horizonte en nuestros negocios y nos dice que debemos llegarle al consumidor de una forma diferente. Fue así como desarrollé el modelo de transformación digital GAT, basado en una serie de investigaciones que he desarrollado durante muchos años y que parten desde el «Cliente», en donde las tendencias y las prospectivas se hacen muy importante ya que son las que nos indican hacia dónde deben empezar a cambiar nuestros modelos de negocios.

wholesale, logistic, people and export concept – businessman with clipboards at warehouse

¿Cómo se compone el modelo de transformación digital GAT?

El modelo empieza por un tema muy importante, la cultura en personas. Aquí debemos cambiar las culturas en nuestras organizaciones, debemos gestionar nuestro talento, pero lo más importante, es que nuestros líderes en las organizaciones entiendan que estamos dando un cambio importante en el mundo empresarial y que los negocios empiezan a evolucionar. Estos cambios nos ayudarán a poder desarrollar una transformación digital.

Luego, el modelo habla de un tema de producto que los podemos ver en dos vías. La primera de esta la podemos ver en la experiencia del cliente y cómo alrededor de ese producto tenemos grandes cambios; es decir, cómo alrededor de ese producto y lo digital lo podemos volver diferente en el mercado, ya que muchos de los productos de hoy en día se van a convertir en un commodity. La segunda vía tiene que ver con el tema de la transformación, o sea, la disrupción total en el producto, lo que nos lleva a un tema mucho más disruptivo y que lo hace más sostenible de cara al futuro.

Posteriormente, el modelo habla del marketing, el cual comienza a tener ciertos cambios por todos estos canales digitales y en donde el consumidor ya quiere un mercadeo mucho más de atracción y de personalización, temas bastante importantes para poder llegar. Después, se llega al tema de los canales de venta, tema en el que nos vamos a concentrar y en el que pretendo por medio de este artículo poder mencionar el E-Commerce, y cómo este empieza a cambiar y ser más analítico con ventas predictivas.

Más tarde pasamos al tema de servicios, en donde hablamos de dos temas importantes: la multicanalidad y la omnicanalidad. Tenemos que empezar a diferenciar que la multicanalidad son los diferentes canales por los cuales yo puedo atender a un consumidor, mientras que la omnicanalidad es que siempre me conozcan, me entiendan y me den la misma información por cualquiera de los canales con los que yo me pueda comunicar con esa organización.

Seguidamente viene un tema de procesos operativos. ¿Por qué vemos este tema casi al final del modelo? Simple, primero se debe hacer toda la disrupción; en el producto, en el marketing, en los canales y en el servicio, para luego entender cómo deben cambiar mis procesos y cómo estos deben adaptarse a esa disrupción que estoy creando. Por último, hablamos de la tecnología, la cual es una gran habilitadora y nos ayuda a construir unas estrategias, de manera muy importante y de una manera diferenciadora.

¿Por qué debemos ser disruptivos?

En cada uno de los puntos que acabo de mencionar, tanto el tema cultural y de personas, así como todo el tema de productos, marketing, canales de venta, servicio y procesos. En todos estos debemos ser muy disruptivos y aquí es donde uno tiene que pensar de forma diferente, como se dice, pensar fuera de la caja y no ver las cosas de la misma forma, porque la innovación es la que nos va a ayudar a ser diferentes y hoy el mundo vive de diferenciación, de que logremos cautivar a un consumidor y para lograr cautivar, debemos hacer estas cosas disruptivas.

Cada uno de los puntos debe pensarse de esa forma: ¿Cómo los llevamos a que genere esa diferenciación? Y ¿Cómo logramos que nuestro consumidor se enganche con nuestro producto? Allí vamos a entrar a la etapa de los canales de venta, lo que denominamos E-Commerce o el comercio electrónico, en donde creemos erróneamente que esto solamente hace referencia a la plataforma. Cuando vemos un marketplace, llámese Amazon, Mercado Libre, Linio, OLX, entre otros, estos son solamente una parte del comercio electrónico. 

¿Tener un marketplace propio?

Una organización tiene que entender cuándo debe crear su propio marketplace o cuándo debe aliarse con otro. Por ejemplo: Amazon es una compañía muy reconocida y tiene muy estructurada su forma de vender. Lo que yo pensaría, sería en cómo hacer para que Amazon venda mi producto por su plataforma, en donde ya tienen una logística montada, en donde ya tienen todo un tema de diferenciación y en donde los consumidores ya conocen esta plataforma.

Ahora, si yo necesito una plataforma y tengo que hacer mi propio marketplace porque tengo un producto netamente diferenciado, y si yo creo que puedo lograrlo, pues habrá que pensarlo, pero se debe poner en una balanza qué es primero, si debo buscar un tercero que me ayude hacer esta venta o realmente debo ser yo el que cree este marketplace.

¿Cómo agregar valor a mis productos?

Hay que buscar los mecanismos y los medios digitales para hacer una venta. Durante mis conferencias siempre pongo este ejemplo: supongamos que existe un comedero de mascotas, en este caso para perros, el cual funciona con inteligencia artificial y me este me ayuda a comprender cuánto come un perro diario y por ende, cuánta comida debo comprar para el mes.

Es decir, si yo compro un paquete de 10 kilos y el perro se come un kilo diario, el comedero entiende que faltando 2 kilos para acabarse la totalidad de la comida y este hace el pedido directamente al distribuidor, para posteriormente recibir un mensaje que me diga a qué horas quiero recibir mi pedido. Acá se acaba de hacer una venta sin necesidad de la intervención de un consumidor o una empresa, lo que hace parte del comercio electrónico.

Ese comedero me puede generar más valor. Ahí es cuando digo, ¿Cómo le genero valor a la venta? Por ejemplo, si el perro come menos, puede ser que algo malo le esté sucediendo y la inteligencia artificial me puede ayudar a detectar si tiene algún problema de salud, luego mandarle un mensaje a un veterinario y este me diga que tiene revisar al perro porque está enfermo. Así se le puede generar valor a esta venta.

Podemos ver que el comercio electrónico va más allá de los Marketplace, es decir, ¿Cómo empiezo a generar a esa venta? y ¿Cómo conectamos todas estas ventas con temas logísticos? Pensemos en un almacén que produzca ropa y la venda en sus almacenes. Entonces, ¿Cómo podemos hacer para que desde el almacén, cada que vez que se hace la venta de una camisa, esta al ser pasada por un código, sea descontada del inventario y nos diga qué color es y qué referencia es?

Si estos datos llegaran directamente a donde se hace la producción de la ropa, ellos podrían entender cuáles son las que más se están produciendo y cuáles son la que más se está vendiendo. Esto podría ayudarnos a que nuestro cliente nunca se vaya a quedar sin el producto en los puntos de venta y obviamente a que haya una diferenciación en el mercado.

Hay tecnologías que empiezan a ser disruptivas en todo el tema de la venta. La inteligencia artificial o cognitiva que logre entender al consumidor es un tema fundamental para lograrlo. Veamos por ejemplo cómo en redes sociales y en un canal como Facebook, una persona se toma una foto, la sube y sus amigos le pueden dar un «Me gusta» y pueden hacer comentarios positivos de alguna prenda de vestir, sin siquiera conocer la marca.

Esta inteligencia reconoce que a alguien le gustó algo de la ropa, un algoritmo escanea la imagen y luego va a buscarla en internet, a un buen precio y posteriormente esa persona que comentó sobre la prenda recibe anuncios publicitarios sobre dónde la puede adquirir. De esta forma vemos cómo la venta empieza a ser totalmente diferente.

El cumplimiento de mis entregas como diferenciador

Cuando montamos todos los temas de E-Commerce en una organización, tenemos que estar muy claros en el tema de la entrega o de la logística, porque es ahí en donde tenemos que marcar la diferencia. Si tenemos solo un marketplace no nos va a generar una gran diferencia, pero sí podemos entender que cuando yo me comprometo, que cuando le doy esa entrega de valor al cliente, de que si él me hizo un pedido y yo le prometí rapidez, pues debo cuestionarme qué es lo que debo hacer por detrás para garantizar ese cumplimiento y ahí es cuando debo comenzar a conformar una serie de temas logísticos que me ayuden a poder lograr ese objetivo.

Pensemos en Amazon, una organización a la que cuando se le hace un pedido, mueve por detrás una logística importante. Todo el tema de robótica que están usando en sus centros de acopio, en donde a través de una serie de tecnologías el robot ya sabe cuál es el paquete que tiene que llevar hasta cierto punto, para que este sea despachado al consumidor. Si uno mira el modelo de Amazon, más que ser esa cara al consumidor o ese marketplace, es todo lo que pueden hacer detrás de él. Es cómo toda esa logística me ayuda realmente a marcar una diferencia frente a ese consumidor.

Como mencioné, hay tecnologías que empiezan a cambiar todo esto, y ahí es donde nos tenemos que acoplar. Por eso la transformación digital siempre busca pensar primero de forma disruptiva; pensar en dónde tenemos que hacer un cambio para volvernos diferentes, y esas tecnologías lo que van a hacer es ayudarnos a habilitar cómo hacerlo de una forma diferente.

Vamos a hacer ejercicios de innovación en nuestras organizaciones, sobre todo en las ventas y cómo esta tiene que empezar a cambiar. Estamos viviendo en ecosistemas y debemos analizar: ¿Cómo logramos entrar en una plataforma?, ¿Cómo nosotros logramos entrar a esos ecosistemas? Lo repito, Amazon es una gran plataforma hacia la venta y nosotros también nos tenemos que preparar como organizaciones.

La invitación es a que asumamos una transformación digital de una vez, porque es verdad, si no nos preparamos, si no gestionamos, esto nos puede ayudar a desaparecer como organizaciones. Pensemos diferente, tengamos equipos que nos ayuden a habilitar todas estas transformaciones y así poder lograr ser parte de esos ecosistemas.

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