La Respuesta Eficiente al Consumidor, (ECR por sus siglas en inglés), es el trabajo colaborativo entre los clientes y los proveedores. Eliminando actividades innecesarias en las cadenas de abastecimiento, se logran eficiencias que reducen costos operativos. Esto se refleja en precios más bajos o mayor valor agregado para el consumidor.
En otras palabras, se trata de evaluar la cadena de abastecimiento, identificando y cuantificando oportunidades para reducir costos, y respondiendo de manera competitiva a las exigencias del consumidor.
Contenido
Un poco de historia del ECR
Si queremos entender el porqué es tan importante el ECR dentro de la estrategia logística, debemos revisar la evolución y el desarrollo de las prácticas comerciales.
La Respuesta Eficiente al Consumidor – ECR, nació en Estados Unidos a principios de los años 90, como respuesta a la creciente pérdida de rentabilidad de los formatos de supermercado tradicionales, frente a otros formatos emergentes, como Clubes de precios y distribuidores especializados. Como consecuencia de esta pérdida de rentabilidad, las relaciones entre proveedores y detallistas se tornaban cada vez más difíciles y adversas, ya que cada parte buscaba la forma de ganar más dinero a expensas de la otra. Los tratos entre las partes se habían vuelto más complejos, produciendo grandes cantidades de datos no utilizados y exceso de inventarios en toda la cadena de suministro.
En 1992, WalMart y P&G, con el apoyo del FMI, formaron un grupo para abordar problemas en la industria de consumo masivo, buscando mejorar la cadena de suministro. Este grupo analizó cómo optimizar las prácticas y la tecnología para hacer la cadena más competitiva, asignando a la empresa Kurt Salmon Associates para identificar oportunidades de ahorro y mejorar las relaciones entre proveedores, detallistas y consumidores.
Se encontró que las mayores oportunidades para hacer más eficiente esta cadena tenían que ver con cambios en las relaciones entre los diferentes miembros, con el fin de llegar a negociaciones Ganar – Ganar, dando inicio al conjunto de prácticas conocidas como Respuesta Eficiente al Consumidor ECR.
Aspectos a solucionar inmediatamente
Para desarrollar tan delicada tarea, primero había que detectar directamente en el “campo de batalla”, qué estaba pasando desde que se recibía la orden de compra, hasta que el producto llegara a la góndola en el punto de venta. Se descubrió que habían muchas actividades innecesarias dentro del proceso logístico que debían eliminarse y otras que era necesario repensar y optimizar en su aplicación. Ejemplos palpables, que aún hoy es común encontrar en nuestra operación diaria, tenemos los siguientes entre muchos otros:
- SKU´s o referencias sobrantes en el portafolio de productos.
- Demasiados productos nuevos sin re-compra luego de su lanzamiento al mercado.
- Demasiadas extensiones de línea en un mismo producto.
- Exceso de acuerdos y negociaciones especiales.
- Largas filas de camiones esperando entregar directamente en las tiendas.
- Exceso de papeleos y verificaciones, en el momento del descargue de las órdenes colocadas a los diferentes proveedores.
- Congestión de mercancías en los muelles de recibo, esperando ser trasladadas a las góndolas de la tienda.
- Pérdida de calidad en los productos por exceso de manipulación.
- Largos tiempos de espera en la bodega auxiliar de la tienda, sobre todo en los productos refrigerados que perdían su “cadena de frio”.
- Poca efectividad en la utilización de los espacios asignados en el anaquel.
- Ineficiencia en el surtido de las góndolas, por contar cada marca con personal de mercaderistas, que se “estorbaban” una a otra.
- Multiplicidad de promociones y ofertas simultaneas.
- Y quizás el más grave de todos: AGOTADOS en el punto de venta, mientras se tenían excesos de Inventarios a lo largo de todos los eslabones de la cadena.
¿Por dónde empezar?
Indudablemente era enorme el reto para definir un plan de acción concreto que permitiera obtener eficiencias en todos estos destructores de valor. Además, no había mucho tiempo para buscar correctivos a la crítica situación que se vivía. El estudio arrojó como conclusión que lo mejor era separar todos los hallazgos en grupos de actividades afines, logísticas y comerciales así:
A continuación, explicaremos en qué consisten los tres hallazgos de aspectos comerciales: surtido eficiente, lanzamiento eficiente y promoción eficiente que conforman los procesos del ECR.
Aspectos comerciales del ECR
Surtido eficiente de productos
Busca proveer una variedad de productos completa y ajustada a las necesidades del consumidor; optimiza el surtido y la asignación de espacio en la tienda para incrementar las ventas por categoría y la rotación de inventario.
Se relaciona con el uso más eficiente de la tienda y el espacio en anaquel, lo cual es el punto de encuentro entre la cadena de suministro y el consumidor final. Con la adopción de procesos efectivos de Administración de Categorías y sistemas para la administración de espacios y definición de surtidos, se puede mejorar dramáticamente el aprovechamiento del espacio (rentabilidad de espacio) de anaquel y del espacio que no se está utilizando para vender. Hay que recordar que el espacio es el activo más importante de un autoservicio.
Beneficios
A través del surtido eficiente, se obtiene:
- Mayor satisfacción del consumidor.
- Aumento en la lealtad de los consumidores.
- Mejor aprovechamiento del espacio en anaquel.
- El detallista maximiza su ventaja de surtido más amplio en comparación con los clubes de precios y demás competidores.
- Proveedores y detallistas enfatizan y se enfocan en los productos con más alto volumen o alto margen.
- Se reduce el énfasis en productos con bajo volumen o bajo margen.
- Se abre la posibilidad de poseer una variedad y acomodo específicos por tienda individual.
- Se posibilita una mejor evaluación de promociones.
- Se pueden aplicar mejores estrategias de precios, para mejorar el ROI.
Introducción de nuevos productos
Trata de mejorar el proceso de introducción en el mercado de productos nuevos, a través del trabajo conjunto y estratégico entre los proveedores y fabricantes. Este trabajo conjunto permite desarrollar e introducir productos que satisfagan las necesidades del consumidor a un costo razonable.
Beneficios
Detallista:
- Mejor manejo de inventarios.
- Aumento en ventas al introducir productos que incrementan las ventas totales de la categoría.
Proveedor:
- Reducción de fallas en productos nuevos.
- Optimización de estrategias de mercadeo, ya que prueba del producto se realizan en un ambiente más realista.
- Identificación de nuevas necesidades de productos rentables, gracias a un mayor acercamiento con el cliente.
Consumidor:
- Recibe productos realmente nuevos e innovadores, con un mejor valor.
Promociones
Comunicar los beneficios y valor del producto a través de una adecuada promoción y que, en vez de lograr incrementar las ventas como era su propósito inicial, no se conviertan en depredadoras de los productos líderes.
Se refiere a reenfocar el tradicional pensamiento de «vender al detallista» hacia «vender al consumidor«, con el objetivo de aprovechar mejor el dinero invertido en promociones y producir mejores resultados para el proveedor y el detallista, resultando en promociones que incrementen el valor de la categoría y produzcan consumidores más satisfechos y leales.
Beneficios
- Mejor aprovechamiento de los recursos invertidos en promociones.
- Enfoque en promociones que realmente incrementan el valor de la categoría.
- Incremento de la lealtad de los consumidores meta del detallista.
Resurtido
Simplificar el flujo de los bienes de consumo desde la línea de producción, hasta las góndolas, logrando una “distribución fluida”. Mantiene niveles de inventario adecuados, de los productos adecuados que requiere el negocio.
Une el consumidor, la tienda, los centros de distribución de proveedores y fabricantes en un sistema sincronizado. La información fluye de forma más efectiva a través de tecnologías como EDI (Intercambio Electrónico de Datos), mientras que el producto fluye con menos interrupciones desde las líneas de producción a las manos del consumidor.
Beneficios
- Disminución en niveles de faltantes.
- Reducción de inventarios.
- Reducción de reclamos por faltantes y mermas.
- Se da un mejor aprovechamiento de los recursos humanos (compradores y vendedores).
- Mayor exactitud en las transacciones.
Conclusión: ¿Por qué implementar el ECR?
La Respuesta Eficiente al Consumidor ECR es una estrategia logística que permite buscar efectividad a lo largo de toda la cadena de abastecimiento, detectando y eliminado actividades que no tiene razón de ser en su desempeño. Como tal, mantiene su vigencia y utilidad, aunque actualmente tengamos tantas tecnologías y elementos que apoyan las operaciones.
El ECR busca lograr la flexibilidad suficiente para acomodarse a los requerimientos cambiantes de los clientes, acelerando los flujos de materiales, información y efectivo en beneficio de la cadena de abastecimiento y minimizando el impacto de las interrupciones que generan agotados dentro de la cadena de abastecimiento.
Por: José Iván Granada
Consultor logístico