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El servicio, es ese elemento que antes era subvalorado en las organizaciones y que ahora toma protagonismo como pilar fundamental en la productividad. En esta entrega, la consultora Liliana Pabón Agudelo, ahonda en cómo llegar más allá de una política de servicio y qué factores son fundamentales para una organización, si quiere construir experiencias positivas y consistentes con sus clientes.
Para materializar el esfuerzo de los líderes y gerentes de empresas en evolucionar su mirada al servicio como un rol más estratégico que los guíe en su recorrido hacia la sostenibilidad y competitividad en el mercado, se hace fundamental que sus clientes perciban y juzguen como “legítimo” el mensaje detrás de su promesa de marca y que todas y cada una de las experiencias vividas a lo largo de su ciclo de vida con la organización, hayan sido inspiradoras de emociones positivas, que son a su vez fuente y motor de recomendación.
¿Qué tipo de emociones despierta la interacción con su marca a sus clientes? ¿Son esas emociones coherentes con los valores y promesas declarados? ¿Cómo el servicio visto como una estrategia transversal puede contribuir a que la recomendación se incremente en el tiempo y contribuya a la sostenibilidad de la empresa?
En la presente entrega veremos los factores fundamentales en los que debe enfocarse su organización si quiere construir experiencias positivas y consistentes con sus clientes, que los lleve a ser “apóstoles” de su organización en ésta, la llamada: “Era o economía de la experiencia”.
Estamos viviendo “la economía de la experiencia”, concepto que por primera vez fue utilizado por los autores Pine y Gilmore, que sucedió a la economía de los servicios y se refiere a que las últimas generaciones de consumidores, desde hace aproximadamente 10 años, le han ido otorgando mayor relevancia a lo que “viven” que a lo que “poseen”. Sumar riqueza, acumular bienes, conseguir casa, carro y beca, que parecía ser la meta lógica para alcanzar una vida próspera, ya no es el objetivo principal de las nuevas generaciones; las emociones positivas que se desprenden a partir de lo que experimentan en su cotidianidad, desde su rol como miembro de familia, ciudadano, empleado, empresario, etc., es lo que les otorga un mayor bienestar y sentido de vida.
Calidad, precio, practicidad y conveniencia, son algunas de las razones lógicas que ya no son suficientes para tomar una decisión de compra, los clientes considerarán recomprar o recomendar a su empresa, si las emociones que despertó la experiencia de contacto con su marca fueron positivas, de lo contrario, se corre el riesgo de que el voz a voz sea negativo o en el mejor de los casos, que simplemente se vayan en silencio para no regresar.
¿Es posible que las empresas puedan afiliarse y compaginar con esta nueva economía? Veamos algunos ejemplos:
No vende café, vende la experiencia alrededor de tomar café, y los valores en que se inspira la marca los transmiten a través de su servicio, con toda su gente, en sus puntos de venta.
No vende computadores, vende status, tecnología a la vanguardia, elegancia y simplicidad en cada diseño, y esos rasgos de la marca los pueden vivir sus millones de usuarios en todo el mundo cuando van a una tienda Apple no solo a comprar, incluso sólo a mirar, a hacer una reclamación o pedir una asesoría.
No vende tiquetes aéreos, vende la experiencia de volar de manera ágil, divertida y con un altísimo estándar en servicio; nuevamente, los valores que han declarado y caracterizan a la marca son impresos de manera “natural y auténtica” en cada una de las experiencias que viven sus clientes a través de todos los puntos de contacto.
En resumen, las organizaciones que decidan diseñar experiencias coherentes con los valores y promesa de marca cuidando meticulosamente todas las interacciones a lo largo del ciclo de vida de sus clientes con el fin de despertarles emociones positivas en cada contacto como: seguridad, bienestar, placer, reconocimiento, entre otras, lograrán entrar con pie derecho en esta economía de experiencias y así construir una ventaja competitiva difícil de imitar en el largo plazo.
El llamado a liderar el diseño de dichas experiencias y cuidar cada momento de contacto con el cliente es el proceso de servicio que con una mirada imparcial y bajo el aval y total convencimiento de la alta dirección, deberá trabajar de manera sincronizada con el resto de procesos front y back office de la organización buscando no sólo satisfacer sino afianzar las relaciones en el largo plazo con sus clientes.
Por supuesto, no es una tarea fácil ni se logra de la noche a la mañana; sin embargo, hay una emoción básica, un valor imprescindible que la mayoría de veces se da por sentado y que recomiendo empezar a despertar al emprender este camino: la confianza. Independiente del negocio o sector en que su organización se mueva, la confianza constituye un evidente habilitador para brindar un servicio superior y es la piedra angular sobre la que se deben construir las relaciones y experiencias con sus diferentes públicos; veámoslo.
En la actualidad, antes de elegir un producto o servicio, primero nos documentamos muy bien a partir de las recomendaciones de otros usuarios, preguntamos a amigos o conocidos, investigamos en los sitios web de los prestadores de servicios, o simplemente consultamos directamente en las redes sociales. Creemos en lo que nos dicen con respecto a sus recientes experiencias y con base en esas sugerencias tomamos una decisión.
En el mundo de hoy la recomendación es mucho más poderosa que cualquier otra herramienta tradicional de marketing o publicidad. Desde aspectos tan sencillos como elegir una película, un buen restaurante, un hotel, hasta decisiones más serias como elegir el colegio de nuestros hijos o un proveedor para nuestra organización, confiamos en lo que la “gente dice”, esas personas que tienen expectativas y necesidades similares a las nuestras, que son como nosotros.
Hace algunos días, llamé a solicitar una cita médica para mi hija, donde tradicionalmente hemos ido por más de tres años. Una vez la asistente nos asignó la cita, anotó: “Señora Liliana, permítame advertirle que si no se presentan a la cita deberá asumir en su totalidad el costo de la misma”; un mensaje que parece tan simple y posiblemente lógico desde la perspectiva del médico – mi tiempo vale mucho -, resulta ser altamente perjudicial para la relación, especialmente porque se lo dicen a todos sus pacientes, independientemente de cuánto tiempo lleven con ellos o de cuántas citas hayan incumplido históricamente, cuántos ingresos le hayan generado o cuántos pacientes recomendados hayan llevado.
Es claro que como clientes también podemos ser “buenos clientes”: respetuosos, considerados, cumplidores de nuestros compromisos, pero como prestadores de un servicio no se puede quebrantar la confianza que se construye con tanto esfuerzo, tan sólo con unas palabras.
Desde mi punto de vista, no sólo como cliente de múltiples productos y servicios, sino también desde mi rol como docente y consultora, he evidenciado la existencia de muchas organizaciones colombianas que presentan enormes brechas entre sus expectativas y las de sus clientes.
A los ojos de sus usuarios no hay coincidencia entre dichas expectativas, o bien, hay una zona gris que sus clientes perciben de manera intuitiva como poco confiable.
Personalmente, al escuchar la advertencia que la asistente del médico me hizo, lo que inmediatamente se me cruzó por mi cabeza fue: “al médico solo le importa que yo abra mi billetera y le pague, no le importa realmente si mi hija se mejora o no”.
Lo que este tipo de negocios no sabe, es que por no perder unos cuantos pesos, pueden perder no sólo un cliente sino también muchos más gracias a la mala recomendación y sin haberlo planeado, está afectando su reputación e imagen tanto en su mercado cautivo como potencial.
Construyendo relaciones basadas en la confianza. Demostrando auténticamente a su público que su interés también es el interés de la empresa y que no juegan a bandos contrarios. Pregúntese: en su organización, ¿qué tan auténtico es el interés que hay por parte de los dueños y la alta dirección en el bienestar de sus clientes? ¿La promesa de marca o de valor que les ha declarado busca incrementar las ventas y la rentabilidad de la empresa independiente de si le beneficia o no a sus clientes hacer negocios con usted?
Sthepen Covey nos expuso de manera práctica y simple en su último libro “La Velocidad de la Confianza”, cómo en una relación fundamentada en ese valor, todo es más ágil, hay menos trabas, los acuerdos son más eficientes, por qué practicar la transparencia y honrar los compromisos son comportamientos ineludibles, y mejor aún naturalmente legítimos. Esa eficiencia se refleja en menores costos y a la postre traerá mayores ventas gracias a las recomendaciones positivas, sencillamente porque a los clientes les nacerá volver a hacer negocios con la empresa.
Es lógico que toda organización busque estrategias para alcanzar un mayor crecimiento o como mínimo mantenerse con vida en el mercado, precisamente de esto se trata, mi invitación es: ¿qué tal si se diseñan estrategias que no sólo consideren buscar la rentabilidad de la empresa sino también el crecimiento y bienestar de sus clientes? En otras palabras, ¿Qué tal si auténticamente su organización considera “cerrar la brecha” entre sus expectativas y las de los públicos a los que atiende?
Cuando soy reiterativa en la palabra ser “auténtico” o “legítimo”, me refiero a que todos los días nos topamos con personas que nos venden sus servicios y productos argumentando beneficios para nosotros, sus usuarios, pero seamos sinceros, de los proveedores con que usted ha hecho negocios o le ha comprado un servicio o un producto en el último año, ¿cuáles considera que son coherentes entre sus promesas y lo que realmente demuestran y entregan? Cada uno tendrá su respuesta individual, pero podría asegurar que el número de proveedores que cumplen con dicha coherencia es considerablemente bajo y esto no tiene que ver necesariamente con los aspectos técnicos del servicio o los factores “racionales” que mencionaba arriba, tiene que ver más con la credibilidad que las organizaciones inspiran a sus clientes en cada uno de sus contactos. Pregúntese: ¿sus clientes creen o no en usted?
Apelando de nuevo al modelo de confianza que propone Covey, quiero compartirles los 4 pilares en que debe fundamentarse toda relación, y para nuestro interés particular, las relaciones cliente-proveedor.
En primera instancia está la Integridad, que tiene que ver con la congruencia entre lo que se promete y lo que se cumple; con la coherencia entre los valores de su marca con los que practica en la relación con sus clientes, con la humildad y el valor de aceptar y reconocer errores y de resarcirlos en caso de que ocurran.
Después viene la Intención o Propósito, ¿Cuál es el motivo de fondo que lleva a su organización a atender y mantener relaciones con sus clientes? ¿Hay una agenda o propósito oculto detrás de cada promesa que le hace a sus clientes? ¿Actúa su organización inspirada en alcanzar objetivos superiores, comunes tanto para la empresa como para sus clientes?
El tercer pilar de la confianza son las Capacidades, su empresa puede prometer ser el mejor proveedor para sus clientes y contar con todo el conocimiento y habilidades para prestar un servicio de excelencia y entregar impecablemente la propuesta de valor; así mismo, el cliente puede evidenciar fácilmente si su empresa cuenta o no con las capacidades que promete y si detecta que no lo hace o que falla en alguna de ellas, la confianza se verá inevitablemente disminuida.
El último pilar son los Resultados, tiene que ver con el historial de lo que ha logrado o conseguido en el pasado con sus clientes, ¿Ha cumplido con sus promesas? ¿Ha llevado a sus clientes a alcanzar los resultados que le ha prometido gracias a la relación que sostienen? ¿Cuál es su reputación, qué dicen los otros clientes sobre hacer negocios con su compañía?
El primer aspecto a redefinir en la nueva mirada al servicio en las organizaciones, es que “no se puede dar de lo que no se tiene”, el servicio parte del SER, si sus empleados no inspiran confianza de manera auténtica a sus clientes (medida en integridad, propósito, capacidades y resultados), por más que conozcan al pie de la letra los protocolos y guiones de atención o los argumentos de venta del producto o servicio, las emociones que despertarán en ellos serán neutras o negativas y en definitiva no estarán generando experiencias memorables positivas que ayuden a fortalecer la reputación y top of mind/heart de la marca empresarial.
Ahora, los empleados no podrán generar emociones positivas si ellos mismos no viven experiencias superiores como empleados de su organización, si ellos no son el principal “fan” de su marca. La confianza se construye desde adentro.
Por: Liliana M. Pabón Agudelo.
Consultora, formadora y conferencista en Estrategia y Cultura de Servicio.
